Маркетингову короткозорість придумав у 1960 році Теодор Левітт. Це термін, який підсумовує те, на чому власники бізнесу зосереджені, а чим вони нехтують через страх або бездіяльність.
У більшості випадків суб’єкти господарювання зосереджуються на миттєвих потребах організації, а не на довгострокових маркетингових рішеннях з точки зору клієнта. Наприклад, компанія, яка зосереджується на продажах більше, ніж на тому, щоб дізнатися більше про потреби клієнтів для більш ефективної маркетингової стратегії, страждає від маркетингової короткозорості.
Компанія, яка страждає від короткозорості, має багато потенційних клієнтів, пов'язаних з нею. Їхні бізнес- або маркетингові тексти не вирішують проблеми клієнтів. Їхня компанія, маркетингова чи рекламна реклама просто не надихають.
Що таке маркетингова короткозорість?
Маркетингова короткозорість – це ситуація, коли бізнес-організація має обмежений маркетинговий підхід або стратегію, і вона залишається зосередженою лише на одному аспекті з багатьох можливих маркетингових атрибутів.
Наприклад, компанія, яка зосереджується на якості маркетингу, а не на фактичному попиті клієнтів, демонструє ознаки маркетингової короткозорості. Багато бізнес-організацій згорнулися через те, що вони практикували маркетингову короткозорість без їх відома.
Зміст
Коли маркетингова короткозорість вражає бізнес-організацію?
Маркетингова короткозорість виникає, коли короткострокові маркетингові цілі мають пріоритет над довгостроковими цілями. Деякі випадки, коли маркетингова короткозорість вражає, включають наступне;
- Коли більше уваги приділяється продажу, а не побудові міцних стосунків із клієнтами.
- Прогнозування зростання бізнесу без проведення ретельного дослідження ринку.
- Масове виробництво продукції без знання попиту споживачів.
- Надання більшого значення лише одному аспекту маркетингових атрибутів, не звертаючи уваги на потреби клієнтів.
- Не змінюється разом із динамічним клієнтським середовищем.
Маркетингова короткозорість і цикл самообману
За словами Левітта, людини, яка створила маркетингову короткозорість, бізнес слід розглядати як установу, яка задовольняє клієнтів. З цієї причини вся підприємницька діяльність, включаючи маркетинг, повинна базуватися на потребах клієнтів.
Передбачається, що бізнес розвивається та працює над баченням, а не просто метою. Власники бізнесу повинні мати можливість побачити себе в точці, де вони випереджають свої попередні позиції. Вони повинні будувати ці бачення відповідно до своїх поточних можливостей, а не передбачуваних у майбутньому можливостей. Власники бізнесу також повинні оцінювати своїх конкурентів і стежити за тенденціями клієнтів. Будь-який бізнес, який не дотримується цих принципів, опиниться в пастці циклу самообману.
Які ситуації можуть призвести до циклу самообману та бізнес-міопії?
Існує широкий спектр умов, які часто викликають маркетингову короткозорість, і чим раніше власники бізнесу позбудуться цього, тим раніше вони зможуть встановити реалістичні цілі за допомогою маркетингових і рекламних засобів, щоб стимулювати продажі, задовольняючи потреби споживачів.
Нижче наведені умови, які створюють цикл самообману, що призводить до маркетингової короткозорості;
- Віра в те, що зростання бізнесу гарантується зростанням населення.
- Віра в те, що не існує серйозної конкуренції чи заміни для компанії або продукції компанії.
- Віра в те, що пропозиція природним чином створить власний попит, отже, потреба в масовому виробництві
- Переоцінка якості продукції компанії без проведення та підкріплення таких заяв щодо якості науковими дослідженнями.
Якщо як власник бізнесу ви завжди думаєте про відсутність майбутніх проблем, вам варто негайно переосмислити!
Лікування прийомної дитини та маркетинг короткозорості
Багато власників бізнесу часто ставляться до свого бізнесу як до дітей, а до клієнтів – як до дітей. З цієї причини вони витрачають більшу частину своїх ресурсів на розробку нових продуктів і модернізацію старих, витрачаючи набагато менше ресурсів на проведення маркетингових досліджень.
Його незвичайний вчинок часто має негативні наслідки, оскільки пасинки (клієнти) виявляються визначальним фактором успіху бізнесу.
Приклади маркетингових ситуацій короткозорості
Нижче наведено приклади провідних компаній, які зазнають величезних збитків через маркетингову короткозорість;
- Kodak, один із давніх виробників фотоапаратів і аксесуарів, зазнав величезних збитків, продавши більшу частину своїх акцій фотоапаратам Sony, коли цифрові камери стали великим успіхом. Kodak ніколи не готувався до цього, оскільки вони ніколи не знали, що смаки та вподобання клієнтів зміняться.
- Nokia ніколи не підозрювала, що маркетингова короткозорість одного дня стане відповідальною за їхні втрати для IOS і Android платформи.
- Yahoo коштував приблизно 100 мільярдів доларів у 2000 році, але втратив свою ринкову вартість і клієнтів на користь Google. У 2 році компанія Yahoo купила Verizon за мізерні 2016 мільярди доларів.
Які наслідки маркетингової короткозорості?
Найбільш руйнівним ефектом маркетингової короткозорості є те, що ви врешті-решт будете змушені піти з бізнесу. Жорстока реальність полягає в тому, що маркетингова короткозорість зрештою призведе до краху бізнесу.
Ця невдача не виникає відразу, вона починається, коли клієнти стають незадоволені одним або декількома аспектами ваших продуктів і послуг. Ваші незадоволені клієнти можуть поскаржитися та звернутися до вашого персоналу з обслуговування клієнтів навіть у соціальних мережах, і деякі з них підуть на початку.
Згодом ця проблема посилиться, оскільки все більше клієнтів залишатимуть негативні відгуки про компанію на форумах в Інтернеті. На цьому етапі стає важче залучати нових клієнтів, і ваш бізнес піде гірше.
Будь-який бізнес, який не розвивається, зрештою буде витіснений. Наприклад, у транспортному бізнесі пересування з пункту А в пункт Б раніше здійснювалося кіньми, але сьогодні існують передові, швидші та зручніші способи. Будь-яка транспортна організація , яка досі покладається на коней, ймовірно, вже збанкрутує.
Чи збережеться маркетингова короткозорість у культурі бізнесу?
Відповідь проста так! Власники бізнесу в багатьох секторах економіки не вчаться на невдачах, спричинених маркетинговою короткозорістю, тому ця проблема може зберігатися в майбутньому.
Очікується, що в галузі хімчистки з’являться нові волокна та хімікати для прання, що зменшить потребу в наймі хімчисток. Так само перехід до більш цифрового підходу до покупок може призвести до зникнення багатьох продуктових магазинів.
У харчовій промисловості зростання обізнаності щодо здоровішої та кориснішої необробленої їжі змусить людей триматися подалі від закладів швидкого харчування – це може призвести до закриття таких закладів.
В автомобільній промисловості постійне зростання попиту на екологічно чистіші електромобілі змусить багато автомобільних компаній закритися. В енергетичній промисловості зростання попиту на відновлювану енергію змусить людей відмовитися від викопного палива для більш чистої гідро-, сонячної та вітрової енергії.
З огляду на всі ці приклади та сценарії, існує одна головна проблема, з якою всі компанії повинні мати справу, і це маркетингова короткозорість. Будь-яка організація, яка не ставить на перше місце потреби, уподобання чи тенденції клієнтів, обов’язково буде вигнана з бізнесу.
Подолання маркетингової короткозорості – вирішення проблеми
Знання того, що маркетинг є результатом того, що підприємства втрачають зв’язок із реальністю своїх клієнтів, є першим кроком до вирішення проблеми. З цією метою ви повинні бути готові вийти за рамки маркетингової короткозорості, коли будете готові до розвитку клієнтів.
Розвиток клієнтів гарантує, що ви завжди будете в курсі потреб і бажань своїх лояльних і потенційних клієнтів. Ви можете справді стати інноватором, якщо будете стежити за тим, що говорять ваші клієнти, і якщо ви зможете інтерпретувати їхні поведінкові тенденції.
Розвиток клієнтів також означає, що ви навчитеся розуміти роботу, яку вони мають виконати, і ви використовуєте деякі нові способи, щоб допомогти їм досягти своїх цілей зручно. Спочатку це може бути важким завданням, але згодом воно принесе довголіття, більше довіри та більше цінності для вашого бізнесу.
Опитування щодо розвитку клієнтів – це один із кроків, які вам слід зробити, щоб дізнатися про наміри та занепокоєння клієнтів. Задайте своїм клієнтам та потенційним клієнтам низку запитань про ваші продукти та послуги та розділіть анкети на групи на основі демографічних показників та демографічних маркерів.
Вам слід оптимізувати опитування клієнтів для найбільш зацікавлених клієнтів. Опитування має містити відкриті запитання та прохання контактного телефону та електронної пошти як доповнення до опитування. Переконайтеся, що опитування короткі та зрозумілі. Ви також повинні зв’язатися з нами електронною поштою та телефонувати.
Висновок
Маркетингова короткозорість має реальні наслідки для вашого бізнесу. Незнання маркетингової короткозорості може призвести до повільного занепаду бізнесу. Ви повинні працювати над запобіганням маркетингової короткозорості, перш ніж вона вплине на ваш прибуток.
Є прості кроки, які ви можете зробити, щоб поставити мат маркетинговій короткозорості. Ви повинні розуміти роботу, яку має виконати ваш клієнт. Ви також повинні постійно спілкуватися зі своїми клієнтами.
Окрім опитування, ви повинні спонукати клієнтів взаємодіяти у своїх профілях соціальних мереж, щоб зрозуміти їхні потреби, страхи та прагнення. На додаток до цих кроків, ви також повинні знайти способи недослідження своїх конкурентів, щоб побачити, що вони додають до своїх продуктів і послуг, щоб переманити клієнтів від вашого бізнесу.
Чим більше ви знаєте про своїх конкурентів, тим інноваційнішими ви стаєте в тому, щоб копіювати або робити набагато краще, ніж вони.
